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切入社群+,看高端酒店的圈层运营如何破局

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这是最好的年代,也是最坏的年代。

互联网的爆发,社群的井喷,这个时代越来越多关系正在解构重组。从某种意义上对于酒店行业来说,这些改变才刚刚开始。比如商业模式在改变,价值关系在改变……

产后复出的昆凌接受时尚杂志采访,问起离开月子中心之后,夜晚是谁负责照料小宝宝,她回答大部分是老公。回到家后第一次听到女儿晚上肚子饿而哭泣,正准备要起来抱她时,老公却命令我:“回去睡觉!”便起身去温母乳。有时候女儿便便,老公也会自动帮她换好尿布。“别看他工作繁忙,其实他还蛮常待在家的。”没想到外形看起来冷酷又有点拽的天王周杰伦是如此温柔地对老婆及女儿疼爱有加,并且喜于沉浸在天伦之乐当中。

社群是互联网送来的最好的服务

知名财经作家吴晓波曾说,“社群是互edf壹定发官方网站联网送来的最好的服务”。从一个公众号做到一个社群,他觉得最重要的是有价值观,以及双向交互的认同感。

移动互联网时代,社群的核心是人,也即是用户之间关系。一个好的社群必然是抓住了人与人之间的关系。罗辑思维的社群模式是让用户去思考。他以独特的读书方式,将好的知识和书籍推荐给读者并为其做一定的解析评论,迅速吸引了大批忠实粉丝。罗辑思维从自媒体到社群,再到电商。人与人之间具有相同的价值观和认同感,这是否会给变革中的酒店行业带来一些启示?

近年来,民宿和主题酒店像雨后春笋般冒出来。越来越多的客户放弃入住经济型酒店,选择体验这些特色酒店。我们不得不承认行业细分已经越来越明显,酒店也是一个引流器,把具有相同价值观的人聚在了一起。当这个群体的标签越来越明显,诉求越来越集中,自然会出现一些住店之外的消费场景和增值服务。

因此,在目前行业细分背景下,房间只是酒店品牌的一个起点。这就决定了酒店在提供住房的舒适服务之外,需要深挖社群需求,开发更多的品牌文化符号,让客户为酒店的增值服务买单。

在杭州亚朵酒店携手吴晓波先行一步,于2016年底创建了中国首家社群酒店――亚朵・吴。这是社群经济崛起后,酒店业初次与成熟IP的社群传播资源结合,做出了一次大胆的破局尝试。

在三亚房地产起家的民营企业海韵集团也在进行类似的尝试,其旗下半岭温泉海韵别墅度假酒店采用创新圈层模式,已初步打通了高端度假酒店的社群生态。今年初,半岭酒店以度假切入社群运营的方式,把基于线上的社群运营复制到线下。

我们来看看她是怎么做的:

第一、半岭酒店瞄准高端客户的细分市场,聚集具有相同的价值观和认同感的人群;

第二、依托星级精装的企业会所,为圈层定义一个线下社群的公共空间;

第三、在度假服务的基础上深挖周边需求,提供精英酒会、名人晚宴等更多的增值服务。

社群发展到今天,用户流失甚至解散的情况越来越多。很多人意识到了问题所在,但只知道头痛医头、脚痛医脚,依然没有解决社群长久的核心痛点。吴晓波指出,社群活动是维系其生命力的关键所在。线上聊一百次不如线下见一面,在高频的互动中才能强化粉丝彼此间的归属和信任。就像小米平均每个月都会举办20余场线下活动,米粉节同城会一波接着一波。

半岭酒店这么做,正是让她的圈层保持着足够的活跃度与生命力。据半岭酒店的某位会员透露,大家更愿意和圈层内的其他会员进行相应的深度合作。半岭酒店的圈层模式所做的就是给予了她的圈层一个共同目标,让社群用户主动去交流,去寻求资源的匹配和价值的置换。

正和岛这样的高端社群,都有着它独特的营销模式。据了解,半岭酒店同样设计了一套属于自己的营销方式,来匹配她独特的圈层模式,就像要给一把良弓配上利箭。

我们知道,多数酒店都会推出“免费”体验的营销方式,但一般都停留在免费住房的底层体验上。据我们了解,半岭酒店的“免费”体验不仅提供常规的住房体验,更重要的是可以全流程体验她丰富的圈层活动等更多增值服务。这样的营销模式,明显是为她的圈层模式匹配服务的:

首先,以定向邀约、免费体验的方式,向高端客群抛出橄榄枝,快速抢占消费认知和市场入口;

其次,根据受邀客户的标签属性再进行一次细分,实现三种圈层的落地:半岭会员圈、主题圈和专属会员圈;

然后,为不同圈层的客户,承接或者举行不同主题的酒会、晚宴和座谈等更多增值服务。

半岭酒店这种营销方式环环相扣,虽然意味着更大的成本投入。但不可否认的是,这样可营造出活跃的社群氛围,让客户能主动进行面对面交流互动,实现圈层客户的共享互利。半岭酒店也由此可以获得更大的圈层资源份额,给未来打下了坚实的经营空间。

所以我们认为:以社群+切入酒店的圈层运营,或许能在行业变革的困境中率先破局。这方式值得大家一起探讨、借鉴与思考。

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